编辑|石亚琼

业内一个普遍流行的观点是，一个企业要想在全球提高品牌认知度，每提高1%就需要投入2000万美元的广告费，但如果通过大型体育赛事营销，同样的投入可以使知名度提升10%。

吸引50亿人围观的世界杯就是这个最具价值的营销赛场。

据英国数据分析和咨询公司GlobalData的数据显示，本届世界杯来自中国企业的赞助费用总共约为13.95亿美元，超过美国赞助商的11亿美元，在世界各国内名列第一。

在营收压力本就不小的市场环境下，重大体育赛事的赞助商如何抓准数字营销时代的模式变化，收获更具性价比的营销效果？

01品牌押题代言人

11月世界杯热度正旺的时候，极兔速递火速官宣全球品牌代言人梅西；总决赛场上，梅西、姆巴佩的巅峰对决让蒙牛成为最大焦点之一；非官方赞助商的伊利，也提前签下阿根廷国家足球队等四支国家队，同样刷满存在感。

世界杯营销大战中，押对代言人和代言球队，将给品牌带来巨大流量。

签约运动员代言日常给品牌带来的曝光效应可能不如文娱明星，但世界杯这样体量的赛事中，代言的影响力不容小觑。秒针监测显示，球王梅西在世界杯期间的声量是非世界期间的6.5倍；总决赛中，由于双方均为蒙牛代言人，这个「赢麻了」的代言人选择，也给蒙牛带来可观的总曝光（5.28亿），声量（3.14万）和互动量（33.78万）。

选择代言人的失误则会给品牌营销带来一定风险。就在卡塔尔世界杯正式开幕的前两天，伊利花重金签下的代言人法国队卫冕冠军本泽马宣布因伤退赛，为伊利的世界杯之旅增添了不确定性。


押对代言人，靠的是品牌对体育产业的长期专业度与洞察，以及代言人形象与品牌精神的契合，同样可能也有大数据的支撑。虽然目前在公开渠道中，暂无品牌声明其代言人的选择依靠数据分析，但不可否认的是，有一些数字技术可以产生帮助。


而当下，社交媒体才是主流战场。

近日秒针营销科学院发布的《2022世界杯品牌数字资产榜（总榜）》，就综合社交声量（品牌进入消费者心智的基础）、社交互动量（消费者对品牌发生初步兴趣）、品牌搜索（通常是购买的前奏）和品牌口碑（复购、推荐的关键）四个维度，对本届世界杯预热倒计时100天至决赛周期内各家品牌与世界杯相关的营销效果进行计算和排名，可见当下营销环境下社交媒体的关键性。

周边产品的销售数据也越来越成为衡量球星带货能力的数据。例如，据淘宝公布的世界杯期间数据，梅西的阿根廷10号足球服、足球鞋、公仔盲盒等周边产品销售火热，在淘宝上的带货能力超过内马尔、C罗、姆巴佩和凯恩四人带货能力的总和，这或许也成为蒙牛续签梅西的重要原因。

数据分析已经是品牌选择代言人的重要依据。像KOL营销机构一样，球星的商业数据也有专业机构进行统计和分析。

有国外学者在研究中，对136项足球运动员的市场价值实证研究的荟萃分析表明，统计技术比人类判断的准确度平均高出10%，能以数字化的方式更科学地展现出球星的特征、表现和受欢迎程度和商业市场价值。

过去几年，海外的Transfermarkt（德转）、Opta等体育数据网站逐渐取代球队经理、体育记者等足球专家的经验估计，成为衡量球星个人商业价值的重要角色。

国内也有禹唐体育、邮人体育、虎扑体育、拼渤数科等数字营销机构，为品牌选择体育明星代言人或KOL提供数据支撑。

例如拼渤数科与懒熊体育，就一同对世界杯期间多个内容平台的数据进行整合和分析，以「赞助媒体价值」为指标对卡塔尔世界杯的大部分品牌营销效果进行了分析。


邮人体育在今年2月就曾发布《RedCard2022：中国区足球数字营销报告》，报告对于欧洲足球俱乐部、联赛和球员在中国社交媒体上的表现进行了评分和排名。

例如，在这份报告中，著名的「梅罗对决」也通过数字对比的方式一目了然。两位世界顶级足球明星在中国市场的影响力，通过各个社交媒体的粉丝量、互动数据、涨粉速率等数据，可以清楚地展现出差异。


这样的报告中的相关数据是激励并引导国际足球产业对中国市场的持续投资的重要参考，也为更多的海外足球组织提供独特和贴合中国当地文化数字端内容、吸引球迷和消费者的重要数据借鉴。

不只是选择代言人和品牌营销，足球中的大数据分析已是家常便饭。

球员的上场时间也一定程度上由数据决定。这届世界杯中，在终场哨响后的几分钟内，赛事组织者将向每位球员发送一份详细的表现明细，例如中锋的传球、带球和射门表现，以及当对方控球时，防守队员对对方的抢断频率和程度数据等。这些数据可以帮助球队分析打法和表现，也延伸出统计模型，来预测球队的胜负几率。

今年的卡塔尔世界杯堪称「数字化世界杯」，数字的应用已经从赛场中心，延伸到场边的品牌营销。从观看的阵地和分享方式，到内容消费行为的不同路径，再到商业消费的转化链路，相较四年前，2022年的世界杯营销环境已经发生了颠覆性的革命。

最大的变化，莫过于观看阵地已进入竖屏和多屏时代。

尼尔森在今年三月发布的《2022全球体育营销报告》中提到，非传统媒体渠道的激增，加上过去两年数字化应用的加速，永远改变了媒体格局包括球迷参与体育运动的方式。现在，40.7%的全球体育迷通过数字平台收看直播体育赛事。2021年，通过多屏幕收看比赛的观众增加了5%，Z世代的多屏观看行为同比增加了10%，整体来看，47%的消费者会在看比赛直播的同时与第二屏（社交媒体）甚至第三屏上的直播内容互动。


这为平台版权所有者和品牌营销等都提供了一系列机会。

从实际的转化效果来看，根据凯度最新发布的数据，足球观众比非足球观众在液态奶的花费上增加11%，蒙牛无疑是其中的最大受益者。

尼尔森的《2022全球体育营销报告》就提到，在体育赛事营销中，数据是建立联系、衡量粉丝偏好的基础。其中，粉丝互动产生的数据至关重要，将有助于制定粉丝策略。品牌可以根据数据按需提供及时和细致的信息，将推动粉丝留存和增长。

从大屏到小屏，变的不只是看球的屏幕大小，更是从「看」到「买」的消费链路变化。

想在世界杯期间带货，品牌需要创造即刻从热情转化为购买的氛围和路径。

综艺策划、赛事战报、TVC等多元强大的内容流，不仅可以实现品宣的高效曝光，还能帮助将产品卖点进行了高互动、高讨论度的心智推广，缩短从种草到拔草的周期。

以蒙牛为例，数据显示，世界杯期间，在巨量云图的「O-5A」模型中，蒙牛的5A人群（品牌资产人群）和A3人群（深度交互人群，也称种草人群）均得到大幅增长，特别是A3人群占比，较世界杯前同比提升100%。


「5A品牌资产人群」是巨量引擎根据消费者和品牌方关系的远近，将人群分为A1(了解人群)、A2(吸引人群)、A3(种草人群)、A4(购买人群)、A5(复购人群)。针对A3人群更高效地种草，以及其规模的上升，对于品牌来说意味着实际利润的增长。

蒙牛等品牌借势赛事热点内容，进行实时热点追投，转化种草人群，将曝光转化为长期可复用的客户资产。

目标用户在抖音上浏览世界杯相关内容后，在系统的判定下，用户属于世界杯兴趣人群，紧接着在30分钟之内，品牌的广告内容就会出现在眼前，用户只需摇一摇手机，就能进入品牌促销页，实现从曝光到销售的全链转化。

让无数世界杯观众感到更有参与感的，是各家品牌依托每日数据检测和流量分析，进行动态修正，及时响应舆情，调整营销动作，并持续转化为私域流量。

蒙牛对比赛期间广告标牌倒放的响应，以及总决赛场上打出「今晚彻底不慌了」的广告，都是通过体育赛事的数字化舆情监测工具，基于关键词实现全网舆论的实时监测，及时应对并顺势转化为小程序等私域流量的举措。


世界杯期间，海信也通过实时话题热度调整营销动作，引发多轮讨论高潮。例如，在11月26号东道主卡塔尔队小组出线的新闻引发本届世界杯第一波热潮时，海信旗下产品公司及时跟进，第二天就借助话题热度进行了一轮新闻稿投放，同时在微博相关话题的抽奖活动中开奖，带动了又一轮转发高潮。

在尼尔森的报告中，还有一项有趣的洞察是，27%的Z世代经常在观看体育比赛时使用送餐软件。

饿了么洞察到这个趋势，今年也积极布局世界杯营销。作为非官方赞助商，饿了么安排了「观赛套餐」、「猜球赢全年免单」等一系列契合目标用户消费场景中的优惠活动，为品牌带来收益的实质增长。

对于品牌做体育赛事营销来说，数字化已经是必需工具。

「品牌要在营销中脱颖而出，就要把自身品牌数字资产化。要用到两类工具，一类是KOL或明星数据库，另一类就是基于品牌调研的数字资产数据库」，秒针营销研究院的院长谭北平告诉数字时氪，市面上类似秒针的「SocialListening社交倾听」数字化工具，可以对大部分社交平台和垂直网站进行全面的数据覆盖和持续追踪。

随着赞助复杂度的提高，品牌现在期望在营销的每一步衡量投放效果。因此，预测投资回报率、赞助带货效果、预测销售指标等，是体育营销公司和品牌主拿到预算的必要工具，也是验证品牌资产和整体营销赞助的回报的数据参考。

值得一提的是，谭北平也告诉数字时氪，在本届世界杯营销中，蒙牛、海信、饿了么、vivo等中国品牌的数字营销动作已经相当成熟和常规，反而是国际品牌在数字化营销能力上显得相对落后。在未来的2023杭州亚运会等重大体育赛事中，这或许也将成为中国体育营销公司可以赋能的新机会。

营销战场上，新的技术正在展现出新的数字营销面貌。

世界杯期间，「奶思」还以新媒体运营员工的身份，在蒙牛的官方微博上实时发帖互动。蒙牛相关负责人曾表示，「奶思」今后也将主要应用于电商直播、新媒体互动、品牌拟人化宣传等场景。

Web3也未缺席世界杯营销。

除了加密资产交易平台的横幅广告出现在世界杯赛场，阿迪达斯也在世界杯广告中亮出其NFT数字品牌形象IndigoHertz；百威啤酒与FIFA（国际足联）合作推出实时记分牌NFT「BudversexFIFAWorldCupLiveScoreboard」；卡塔尔世界杯合作伙伴Visa则推出纪念迈克尔·欧文等五位球星在世界杯的经典进球片段NFT藏品。

赛场内外，都是品牌营销的角逐之地。

世界杯这样的高曝光、高转化的机遇转瞬即逝，如何用好数字化工具，在有限的时间和资金中，释放赛事资源价值，转化为品牌数字资产，或许是品牌在激烈的赞助和投放中脱颖而出的秘密之一。

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